“Aonde fica a saída?”, Perguntou Alice ao gato que ria.
“Depende”, respondeu o gato.
“Depende de quê?”, replicou Alice.
“Depende de para onde você quer ir…”
Alice no País das Maravilhas, Lewis Carroll
Mais da metade das casas brasileiras já está conectada à internet, mas o tempo que passamos em frente da televisão tradicional ainda aumenta a cada ano. Estamos vendo por aí gigantes do mundo online como o Google aparecendo no offline, em spots de rádio e tv. Mas a pergunta que fiz no título não quer calar: qual é o melhor investimento, marketing online ou offline?
Bem, nesse caso o Gato da história de Alice no País das Maravilhas pode nos dar uma luz: Depende! Mas depende de quê? Vamos precisar de mais perguntas!
Objetivo e Público
Qual é o objetivo atual da sua empresa nas campanhas de marketing? Quem é o seu público? Por onde você consegue se relacionar melhor com seu cliente? Tudo isso precisa estar muito bem definido para você conseguir decidir o caminho a seguir.
O objetivo da campanha e o público são as primeiras coisas que precisam estar na ponta da língua. É a partir daí que as decisões sobre a campanha serão tomadas, inclusive se serão feitas ações de marketing online ou offline. Como estamos falando em questão de investimento, o segundo passo é pensar no retorno que se espera da campanha.
Retorno sobre Investimento
O melhor investimento é aquele que te dá um bom retorno financeiro. Isso é o óbvio do óbvio, não é? Então porque será que muita gente não lembra de ficar de olho nas métricas?
Tem uma galera que quando começa a trabalhar com suas campanhas de marketing sai por aí fazendo o que “ouviu dizer que é melhor” e nem calcula o quanto gastou nem o quanto a ação trouxe de lucro (ou prejuízo). Assim fica difícil saber se a campanha está realmente fazendo efeito. Você faça o favor de não cair nessa!
Acompanhar métricas é super importante, pois elas te ajudam a ter certeza de que você está no caminho certo, ou não. É o que vai te guiar para o sucesso e te mostrar os ajustes que precisam ser feitos ao longo da jornada. Uma métrica bastante utilizada é o retorno sobre investimento, mais conhecida por sua sigla em inglês, ROI (return over investment).
Para resumir, o ROI mostra o quanto você ganhou (ou perdeu) comparando com o investimento realizado. Por exemplo, se você investiu R$100 e recebeu R$200 de retorno, nada mal. Mas pode ser que você esteja investindo R$100 para receber R$80, o que pode parecer um prejuízo pequeno, mas é bem complicado a longo prazo.
No marketing online, é bem fácil de verificar o ROI, pois as transações ficam todas registradas. Você consegue ver bem certinho quantos clientes tiveram contato com a campanha e quantos converteram em vendas. Esse é um dos principais pontos positivos do marketing online. Já no caso do marketing offline, é bem complicadinho de medir o ROI. Não é impossível, mas o custo é maior e nem sempre os dados são tão precisos.
Além da questão do ROI, existem outros prós e contras de cada tipo de campanha. Levantei alguns pontos importantes para pensarmos juntos, vamos lá.
Prós e Contras – Marketing Online ou Offline
Podemos começar falando do alcance dos dois tipos de marketing. O online hoje alcança uma grande parcela da população e de diversas formas diferentes: pelo computador, tablet, celular, redes de tv on demand e por aí vai. Já o offline tem canais mais específicos, como a tv, panfletos, rádio. Novamente, voltamos à questão do público. Se você não sabe com quais canais seu cliente se relaciona, como você poderá saber o que é melhor?
O investimento no online ainda é bem mais baixo que no offline e o alcance é fácil de medir. Porém, cada vez mais, é preciso ficar de olho nas mudanças que têm ocorrido nos canais digitais. A diminuição do alcance das publicações no Facebook, por exemplo, tem dificultado as ações online de muitas empresas. Isso, junto com as denúncias de que o FB não tem políticas para lidar com fake news, tem feito com que muitas marcas optem por deixar essa rede. É o caso da Folha de São Paulo.
Essas mudanças nas redes sociais abrem espaço para outros canais digitais que estavam de lado por um bom tempo. O e-mail marketing é um desses meios. Muita gente fala que o e-mail marketing pode acabar se tornando incômodo para quem recebe. Mas na verdade, em alguns casos, é muito bem recebido (e isso é um bom assunto para um post só).
Existem formas de criar fluxos de e-mails que podem ajudar a guiar o seu cliente quando ele ainda não conhece muito bem o seu produto, mas tem interesse. O e-mail é algo certeiro, que vai direto para a caixa de entrada de cada um, o que aumenta muito a chance do consumidor (ou possível consumidor) se relacionar com o seu conteúdo.
Uma combinação de canais também pode ser uma ótima opção. A campanha pode começar no offline e direcionar o cliente para o online. Assim, o relacionamento com o cliente fica mais fácil de gerenciar e é possível aproveitar todas as vantagens do online, mesmo quando o público tem mais abertura para o offline.
No fim das contas, o que importa na hora de escolher entre os dois é o seu objetivo final. Pode ser que no começo não seja fácil de identificar o melhor caminho, mas o importante, como disse o Gato, é saber onde se quer chegar.
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